پیام‌های بازرگانی چقدر اثرگذارند؟

«تبلیغات» پیشینه‌ای باستانی دارد، اما شکل امروزین آن که در رسانه‌ها به ویژه در رادیو و تلویزیون شنیده و دیده می‌شود، حدود یک قرن قدمت دارد. تبلیغات رادیویی در اوایل دهه ۱۹۲۰ در ایالات متحده آمریکا و تبلیغات تلویزیونی هم دو دهه پس از آن با پخش یک آگهی قبل از مسابقه بیسبال آغاز به کار کرد. تبلیغات اینترنتی همکه از سال ۱۹۹۴ آغاز شده، تاکنون سالیانه رشد ۲۵ درصدی داشته است.

اما تبلیغات و ضرورت آن چیست؟

بدون تبلیغات از وجود برخی محصولات و خدمات آگاه نمی‌شویم و مصرف کاهش می‌یابد و در نتیجه سبب کند شدن روند تولید می‌شود. به عنوان نمونه، در جنگ داخلی آمریکا و ۵۰ سال بعد جنگ جهانی اول و همچنین پس از سال‌های رکود و جنگ جهانی دوم، روند تولید کُند شد. بنابراین، حجم تبلیغات برای افزایش تولید و مصرف به شدت افزایش یافت تا به رشد اقتصادی منجر شود. به همین دلیل، تبلیغات در راستای مصرف‌گرایی است.

در واقع، تبلیغات شکلی از ارتباطات است که هزینه آن را حامی مالی (اسپانسر) شناخته شده پرداخت می‌کند تا مخاطبان مورد نظر، از وجود سازمان، محصول، خدمات یا ایده‌ها مطلع شوند و آن‌ها را به خرید ترغیب کند.

اکثر رسانه‌ها ـ اعم از دیداری، شنیداری و آنلاین ـ هزینه‌های خود را با درآمد‌های حاصل از تبلیغات تأمین می‌کنند و وجودشان به تبلیغات وابسته است؛ بنابراین نمی‌توان آن را از تلویزیون، رادیو و اینترنت که زنجیره رسانه‌های جمعی را کامل می‌کنند، حذف کرد.

تبلیغات باید ۴ کارکرد داشته باشد؛ نخستین کارکرد تبلیغات تسهیل رقابت بین شرکت‌هاست. کارکرد دوم آگاه ساختن مصرف‌کنندگان از تولید شرکت هاست. سومین کارکرد تامین سرمایه رسانه‌های جمعی است؛ کارکرد چهارم تولید شغل و استخدام نیروی انسانی است. اگر در تبلیغات زیاده‌روی شود، ممکن است به ضدآن بدل شود و این کارکرد‌ها را از دست بدهد.

رویکرد اصلی که برای توصیف اثرات تبلیغات وجود دارد، رویکرد مدلسازی و رویکرد رفتاری است. در رویکرد مدلسازی هدف مرتبط ساختن ورودی‌های تبلیغات (هزینه‌ها) به خروجی‌های آن (فروش) است؛ مدل‌های پاسخ به فروش نمونه‌ای از این رویکرد است. چیزی که امروز در اکثر تبلیغات تلویزیونی می‌بینیم.

آنطور که در کتاب «روان‌شناسی تبلیغات» آمده، اثرگذاری تبلیغات روی مصرف‌کنندگان ۴ مرحله را شامل می‌شود. مرحله اول؛ تحلیل پیش‌آگاهانه نامیده می‌شود که در برگیرنده نظارتی کلی و بدون هدف بر محیط است. در این مرحله مصرف‌کنندگان به عمد با تبلیغات هماهنگ و سازگار نمی‌شوند، با این حال تحت تأثیر پیام‌های آن قرار می‌گیرند. یعنی با وجود اینکه تبلیغ کالا یا خدماتی را می‌بینند، اما تمایلی به استفاده از آن ندارند. با این حال، اگر هنگام خرید با دو کالای مشابه مواجه شوند، تمایلشان به کالایی است که قبلاً نامش را شنیده‌اند.

مرحله دوم؛ توجه کانونی نامگذاری شده است. کاربرد شوخ‌طبعی و مزاح و زاویه رو به بالای دوربین در تصویربرداری‌ها، نمونه‌هایی از برجستگی و بارز بودن برای جلب توجه کانونی مخاطب است. یک شیوه دیگر در جلب توجه کانونی، ارائه اطلاعات جدید و ابداعی درباره یک محصول یا کالا است.

طبق یافته‌ها، تکرار موجب افزایش آشنایی و شناخت مصرف‌کننده و به دنبال آن افزایش باورپذیری می‌شود. به نظر می‌رسد مهمترین دلیل تکرار برخی تبلیغات بازرگانی تلویزیون طی ماه‌های اخیر، این موضوع باشد

مرحله سوم؛ مرحله درک و فهم مطالب نامیده شده است. در این مرحله افراد به باور آنچه می‌بینند تمایل دارند و تبلیغ‌کنندگان می‌توانند به راحتی با تکرار ادعا‌های خود از این گرایش بهره‌برداری کنند؛ چون طبق یافته‌ها، تکرار موجب افزایش آشنایی و شناخت مصرف‌کننده و به دنبال آن افزایش باورپذیری می‌شود. به نظر می‌رسد مهمترین دلیل تکرار برخی تبلیغات بازرگانی تلویزیون طی ماه‌های اخیر، این موضوع باشد.

مرحله چهارم؛ استدلال مفصل یا فرآیندی است که طی آن محرکی که به لحاظ مفهومی عرضه شده، فعالانه با دانش زنده مصرف‌کننده مرتبط است و امکان ایجاد استنباط‌های ساده و پیچیده را مهیا می‌سازد.


ضعف تبلیغات در چیست؟

 

چگونگی شکل‌گیری نگرش مصرف‌کنندگان به محصولات یکی از بحث‌های بنیادین در روانشناسی تبلیغات است. ارتباط نظریه کارکردی با تحقیق درباره تبلیغات برگرفته از برخی کالا‌ها برای همه مردم کارکردی مشابه دارند در حالی که بعضی دیگر از آن‌ها برای افراد متفاوت کارکرد متفاوت به همراه دارد مثلاً ساعت هم می‌تواند مثل یک ساعت عمل کند و هم می‌تواند به عنوان وسیله‌ای برای نمایش ثروت به کار گرفته شود، تا فرد در محیط اجتماعی خود به یک وجهه و جایگاهی دست یابد.
ضعف تبلیغات کجاست؟

بزرگترین ضعف تبلیغات این است که وقتی دریافت‌کنندگان پیام‌های تبلیغاتی، به نیت تبلیغاتی آن پی می‌برند، در برابر متقاعد شدن مقاومت بیشتری نشان می‌دهند. بازاریابان برای رفع این مشکل، چند استراتژی دارند که عبارتند از: استفاده از ارتباطات دوسویه، مکان‌یابی محصول و حامی‌گری.

در ارتباطات دوسویه تلاش بر این است که با تصدیق برخی کاستی‌های جزئی محصول تبلیغ بی‌طرفانه به نظر برسد. این استراتژی اگرچه سبب افزایش اعتماد مصرف‌کنندگان به ادعای مثبت تبلیغات درباره آن محسوب می‌شود، اما شواهد اندکی مبنی بر این وجود دارد که این استراتژی می‌تواند منجر به مثبت شدن نگرش‌ها به آن محصول شود.

«مکان‌یابی محصول» نوعی تبلیغات در جامه مبدل است که در آن شخصیت‌های اصلی فیلم یا برنامه تلویزیونی از لحظه خاصی استفاده می‌کند یا تظاهر می‌کند که از آن محصول در خانه و محل کارشان استفاده می‌کنند. مثلاً در یک فیلم سینمایی یا سریال تلویزیونی، فردی که نزد مخاطب وجهه خوبی دارد، از یک محصول مشخص برای درست کردن غذا یا شست ظرف‌ها استفاده می‌کند.

«حامی‌گری» تلاش می‌کند با مطرح کردن برند در یک برنامه تلویزیونی یا رویداد مثبت و محبوب، نگرش مردم به آن برند را بهبود بخشد. موضوعی که طی سالیان اخیر در برنامه‌های مشارکتی تلویزیونی به وفور دیده می‌شود.

۶ اصل تاثیرگذار در تبلیغات و بازاریابی عبارتند از: عمل متقابل، تعهد و سازگاری، معتبرسازی اجتماعی، علاقه، قدرت و کمیابی. همچنین اصل ایجاد آشفتگی هم در شناسایی مشتری و خودتنظیمی مصرف‌کننده نقش دارد.

طی سال‌های اخیر، اصل معتبرسازی اجتماعی را اجتماعی به وفور در تبلیغات تلویزیونی مشاهده می‌کنیم، آنجا که یک چهره شناخته‌شده (سلبریتی) با تبلیغ یک محصول یا خدمات، اعتماد دیگران را هم جلب می‌کند.

تبلیغات نامحسوس تا چندین دهه امری ناممکن پنداشته می‌شد، اما پژوهش‌های اخیر حاکی از امکان‌پذیر بودن آن است، مثلاً رد یک پژوهش میدانی، شرکت‌کنندگانی که نام نوعی نوشابه در ذهنشان زمینه‌سازی شده بود، علاقه بیشتری به انتخاب آن محصول از میان سایر نوشیدنی‌های ناآشنا داشتند.

با این وجود طی سال‌های اخیر گفته می‌شود: تبلیغاتچی‌ها به جای تلاش در راستای جالب‌نشان دادن کالا، تمام تلاش خود را برای جالب‌تر کردن تبلیغ به کار می‌گیرند؛ در نتیجه هدف آن‌ها دیگر فروش کالا نیست، بلکه فروش تبلیغات به مشتری است.