تاریخچه‌ی اینفلوئنسر؛ از شکسپیر تا اینستاگرام
تابناک جوان : «اینفلوئنسر» کسی است که بر خریداران بالقوه‌ی کالاها و خدمات تأثیر می‌گذارد و ملازم شبکه‌های اجتماعی مجازی است. اما «تأثیرگذاری» مفهومی محدود به این شبکه‌ها نیست.
برای قرن‌ها، «اینفلوئنسر»ها (کسانی که روی افکار یا انتخاب‌های دیگران تأثیرگذارند) ما را وادار کرده‌اند تا یک حقیقت ناراحت‌کننده را بپذیریم: ما نه کاملاً خودمختاریم و نه خودکفا.
اواخر پارسال «دیلی میل» رالفی واپلینگتون را به عنوان «جوان‌ترین اینفلوئنسر رسانه‌های اجتماعی» در بریتانیا شناسایی کرد. رالفیِ دو ساله، در اینستاگرام ۲۰ هزار فالوئر دارد. او بیشتر عمرش را یک مدل ناشناس لباس کودک و دیگر لوازم نوزاد بوده است. والدینش از او با لباس‌هایی که از شرکای تجاری دریافت می‌کنند، عکاسی می‌کنند. اعضای خانواده‌ی او باید پیش از انتشار عکس‌هایشان از رالفی، کسب اجازه کنند؛ چراکه ممکن است عکسی با پیام منفی، به نام «برند» او لطمه بزند.
رالفی بطور انکارناپذیری بانمک است. اما بانمک‌بودن او فقط احساس ناامیدی ناشی از اندیشیدن به اینفلوئنسرها و مهارت‌هایشان را در ما تشدید می‌کند. در یک سطح، «اینفلوئنسر» یک برچسب تجاری است برای توصیف کسی که از طریق توصیه‌ی محصولات یا خدمات درآمدزایی می‌کند؛ یک سخنگوی «سلبریتی» برای عصر رسانه‌های اجتماعی.
در عین حال «اینفلوئنسر» هنوز کمی شیطانی به نظر می‌رسد؛ اینفلوئنسر می‌تواند در کنار «جوکر» یک «تبهکار بتمنی» باشد. تصادفی نیست که این اصطلاح، همان موقع وارد واژه‌نامه شده است که نوع دیگری از «تأثیرگذاری (اینفلوئنس)»، در ابعاد بی‌سابقه‌ای تبدیل به سلاحی ژئوپلیتیک شده است.
اینفلوئنسرِ رسانه‌های اجتماعی، یک جفت مخوف هم در مفهوم «هکر» دارد که بطور مخفیانه‌ای گفتمان سیاسی را شکل می‌دهد. هر دو در دنیای بیش‌ازپیش شبکه‌ای‌شده‌ی ما شکوفا می‌شوند که در آن تأثیرگذاری دیجیتال تیغی دو دم است: متاعی قابل فروش و تهدیدی برای دموکراسی؛ رویایی تجاری و کابوسی سیاسی.
اتصال (Connectivity) برای نقش فزاینده‌ای که «تأثیرگذاری» در زندگی ما بازی می‌کند اساسی است. فناوری‌های دیجیتال، مرزهای بین مردم را که «تاثیرگذاری» به آن بستگی دارد کمرنگ و در آن خلل ایجاد می‌کنند.
از نظر ریشه‌شناسی کلمه‌ی «influence» (تأثیرگذاری)، از واژه‌ی لاتین «inflow» آمده است. این واژه‌ی لاتین تصویری به دست می‌دهد که در آن هر لحظه افکار ما به اندوخته‌های یکدیگر سرازیر می‌شوند. همین تصویر است که موجب برانگیختگی اضطراب ما درباره‌ی نفوذ دولت‌های متخاصم خارجی به مواضع دفاعی ما می‌شود. تأثیرگذاری، چالشی است برای حق حاکمیت؛ چه از نظر سیاسی و چه از نظر شخصی. تأثیرپذیری، وا نهادن این ایده‌ی جذاب است که ما به عنوان فرد یا جامعه کاملاً خودکفاییم.
کیفیت دیریاب تأثیرگذاری - مشکلی که وقتی تلاش می‌کنیم منابع آن را شناسایی یا اثراتش را اندازه‌گیری کنیم به آن برمی‌خوریم - نیز قدرت را از ما می‌گیرد: تأثیرگذاری، زمانی که بصورت مبهم، در سایه و پشت صحنه اعمال می‌شود، بهترین عملکرد را دارد و این برای جامعه‌ای که درگیر ساخت اقتصادی بر مبنای تأثیرگذاریِ دیجیتال است، پیامدهای اجتماعی غیرقابل انکاری دارد.
بر اساس شواهد در دسترس، به نظر می‌رسد بدون ایجاد یک فرهنگ شکاکیت و پارانویا، نمی‌توانیم «اقتصادِ تاثیرگذاری» را بنا کنیم. ترس از تأثیرپذیری، روی فهم ما از واقعیت و توان اعتماد به قضاوتمان درباره‌ی اینکه چه چیز حقیقت دارد، اثر می‌گذارد.
هکرهای انتخاباتی و اینفلوئنسرهای تجاری اهداف بسیار متفاوتی دارند اما هردو به نگرانی ما در باب ماهیت غیرواقعی و غیرقابل‌اعتماد زمانه‌ی ما که در آن زبان تقلب، فریب و ناراستی برای چگونگی تفسیر ما از جهان بنیادین شده است، دامن می‌زنند.
تأثیرگذاری بسیار، پیش از آنکه دیجیتال شده باشد مایه‌ی نگرانی بوده است. واژه‌ی تأثیرگذاری (influence) در یک‌چهارمِ نمایشنامه‌های ویلیام شکسپیر ظاهر شده که در آنها موقعیت «تأثیرپذیربودن» بندرت شاد یا شایسته است.
تقریباً بدون هیچ استثنایی، شکسپیر توجیه فلکیِ سیاهی برای «تأثیرگذاری» قائل می‌شود. در نمایشنامه‌ی «قیاس برای قیاس» وینچنتیو استدلال می‌کند که ترس از مرگ گمراه‌کننده است زیرا زندگی انسانی بگونه‌ای بسیار گریزناپذیر «در بندِ تمام تأثیرات فلک است» که این زمین را «دم‌به‌دم آزرده می‌کنند».
در همین حال، انسان‌های صاحب تأثیرگذاری، اغلب کسانی را که مستعد تأثیرپذیری‌اند به سخره می‌گیرند. «پاروله» ، سرباز عامیِ غیرقابل اعتمادِ نمایشنامه‌ی «خوش است آنچه پایانش خوش است»، کنت برترام جوان را تشویق می‌کند که از موقعیتش در دادگاهی که به گفته‌ی او پر است از کسانی که «زیرِ تأثیرِ ستاره‌ی بخت‌واقبال می‌خورند، سخن می‌گویند و می‌جنبند» سوء استفاده کند. (چنان که می‌دانیم امروزه نیز واژه‌ی «ستاره» کسی را که دارای تأثیرگذاری فوق‌العاده‌ای است توصیف می‌کند).
تصویر شکسپیر از تأثیرگذاری ممکن است منسوخ به نظر برسد، اما در این حقیقت ناخوشایند نمود می‌یابد که تأثیرگذاری آنلاین، به انحای مختلف توسط عوامل انسانی هدایت نمی‌شود. الگوریتم‌هایی که تعیین می‌کنند کدام ویدئوها توسط یوتیوب توصیه شوند یا موتورهای پنهانی که در رسانه‌های اجتماعی پست‌های معینی را نسبت به بقیه الویت‌بندی می‌کنند، معادل‌های دیجیتالی تأثیرات «فلکیِ» دوردست شکسپیرند. دستور کار آنها غیرقابل شناسایی و قابل تغییر است؛ حتی اینفلوئنسرهای رسانه‌های اجتماعی نیز سوژه‌ی تغییرات دمادم این الگوریتم‌هایند؛ چنان که گویی بندگانِ خدایانی هوس‌رانند. در ادبیات شکسپیر تأثیرپذیربودن با نوعی نوکرمآبی مرتبط است.
«تصویر دوریان گری»، اثر سال ۱۸۹۰ اسکار وایلد، دیدگاهی هشداردهنده‌تر اتخاذ می‌کند. لرد هنری، «اینفلوئنسرِ» مسئولیت‌ناپذیر این رمان که دوریان را به چندین «نظرِ اشتباه، فریبنده، زهرآگین و سرشار از لذت» متقاعد می‌کند، همچنین اذعان می‌کند که «تأثیرگذاری یکسر غیراخلاقی است ... تأثیرگذاری روی یک شخص، دمیدن روح دیگری در اوست. او به افکار طبیعی خود نمی‌اندیشد و در شور طبیعی خود نمی‌سوزد. فضائل او برایش واقعی نیست. گناهانش - اگر چیزی به نام گناه وجود داشته باشد - عاریه‌ای‌اند». در رمان وایلد تأثیرپذیرفتن، سلطه‌پذیرفتن است؛ تجربه‌ی یک کسوف شخصیتی است.
در میان سایر چیزها، «دوریان گری» از ما دعوت می‌کند درباره‌ی اینکه تأثیرگذاری - همچنان که فراگیرتر می‌شود - چگونه می‌تواند فضایی گسترده‌تر از بی‌اعتباری ایجاد کند بیندیشیم. لرد هنری، شخص تأثیرپذیرفته را به عنوان کسی که دیگر هویتی اصیل ندارد توصیف می‌کند. انگیزه‌های چنین شخصی غیرواقعی و غیرطبیعی است، زیرا آنها از شخص دیگری سرچشمه گرفته‌اند. اما تأثیر و تأثر تنگاتنگی که بین تأثیرگذار و تأثیرپذیر عیان می‌شود، بدین معناست که هر دو طرف از جهاتی غیرواقعی می‌شوند. شخص تأثیرپذیرفته ممکن است در شور دیگری بسوزد، اما اعتبار تأثیرگذار نیز زیر سؤال می‌رود.
از لحاظ نظری ممکن است یک اسکیت‌باز محبوب یوتیوب، عاشق یک برند خاص اسکیت‌برد باشد و به همین خاطر آن را تبلیغ کند، اما در عمل، صِرف وجود انگیزه‌ی مالی کمکی نمی‌کند، اما به هر اشتیاق اصیلی که ممکن است وجود داشته باشد سامان می‌دهد. به این معنا، اینفلوئنسرها روی خودشان هم تأثیرگذاری دارند.
در سال ۲۰۱۷، کمیسیون تجارت فدرال آمریکا رهنمودهایی را با هدف شفافیت هرچه بیشتر روابط سازمانی اینفلوئنسرهای رسانه‌های اجتماعی منتشر و پیشنهاد کرد «از بیان عبارات مبهمی مانند #باتشکر_از، #باهمکاریِ، #باحمایتِ، یا #سفیر» پرهیز شود. شفافیت اهمیت دارد؛ اما متأسفانه شفافیت با تأثیرگذاری که دقیقاً قدرتش را از ابهامش می‌گیرد در تضاد است.
در هر دو حوزه‌ی سیاسی و تجاری، این ابهام تأثیر مخربی دارد. ما شروع به پرسیدن چنین سؤالاتی از خود می‌کنیم: آیا گزارشی که در خبرخوانِ من به چشم خورد از منبع معتبری بود؟ آیا توصیه‌ی آن محصول توسط یک مصرف‌کننده‌ی واقعی نوشته شده بود یا کسی که بابتش پول گرفته؟ چرا فلان چیز را می‌خواهم؟ چرا من فلان عقیده‌ی سیاسی را دارم؟ این ندانسته‌ها بسرعت پرسش آزارنده‌تری پیش می‌آورند: اصلاً داشتن یک عقیده‌ی خالص و معتبر یعنی چه؟ دانستن اینکه «تأثیرگذاری» چه نقش عمده‌ای در روح زندگی عمومی دارد، بدبینی ما درباره‌ی دیگران و خودمان را افزایش می‌دهد.
بتازگی پدیده‌ی اینفلوئنسر به شیوه‌های شگفت‌انگیزی دگرگون شده است. در دسامبر ۲۰۱۸ نشریه‌ی آتلانتیک گزارشی داد درباره‌ی افرادی که سبک محتوای رسانه‌های اجتماعی خود را به شکلی درمی‌آورند که به نظر برسد توسط شرکت‌های تجاری حمایت می‌شوند.
آنها عکس‌هایشان را بگونه‌ای کارگردانی می‌کنند که توهم عرضه‌ی یک محصول را در بیننده ایجاد کنند؛ به امید اینکه این رابطه‌ی تقلبی با نام‌های تجاری، کمک کند که موقعیت لازم برای روابط کاری واقعی را به دست بیاورند.
پست‌های آنان، با جدیدت تمام، تقلیدی است از لحن منحصربه‌فرد یک اینفلوئنسر تحت قرارداد، که حال‌وهوای یک قدرشناسی شگفت‌انگیز را درون یک تبلیغات بدقت مذاکره‌شده تزریق می‌کند.
یک نمونه از مقاله‌ی آتلانتیک، سیدنی پیو، اینفلوئنسر پرشور حوزه‌ی سبک زندگی است که عکس گرفتن از قهوه‌ای که تازه خریده را توصیف می‌کند و آن را با یک «کپشن» شبیه به اعلامیه‌ای خودنمایانه از عشق به «قهوه‌ی آلفرد» همراه می‌کند.
در همین حال، سال گذشته چند گزارش خبری درباره‌ی هکرهایی که اینفلوئنسرها را از حساب‌های رسانه‌های اجتماعی‌شان بیرون کرده و از آنها اخاذی کرده بودند، منتشر شد. کاسی گالاگوس یکی از بلاگرهایی بود که در یکی از این حملات کنترل پروفایل خود را از دست داد. اینستاگرام قادر به مداخله نبود، بنابراین او کمی بیشتر از ۱۰۰ دلار به هکرها پرداخت و بعد آنها از دوروبر حساب کاربری و حدود ۶۰ هزار فالوئرش ناپدید شدند.
از لحاظ تاریخی، تأثیرگذاری به عنوان نیرویی مرموز و نامحسوس در نظر گرفته شده است، اما برای اینفلوئنسرهای رسانه‌های اجتماعی، بطور شگفت‌انگیزی امری واقعی است که در آرشیوی از متن، تصاویر و ویدیوها قرار دارد و افسار فالوورهای ارزشمند، بطور دیجیتالی به آنها بسته شده است.
فناوری‌هایی که توسعه‌ی «تأثیرگذاری» را تسهیل کرده‌اند، باعث متبلورشدن آن نیز بوده‌اند و آن را تبدیل به جواهری دیجیتالی کرده‌اند که می‌تواند دزدیده شود. ایده‌ی تأثیرگذاری برای اغلب ما احساس نیرومندتری دارد. وقتی خوراک رسانه‌های اجتماعی‌مان را مرور می‌کنیم مطئناً همان کسانی هستیم که افراد قدرتمند و شرکت‌ها تلاش می‌کنند رویمان تأثیر بگذارند.
در واکنش به این اتفاق ممکن است وسوسه شویم که نوعی استقلال «وحشی» را در خود تقویت کنیم؛ حس تأثیرناپذیری از دستورالعمل‌های بیرونی. با این حال مشکل این است که مقاومت بسیار خالصانه در برابر تأثیرگذاری دیگران، می‌تواند دستمایه‌ی نوعی تمامیت‌خواهی روحی شود؛ دیوارکشیدن به دور خویش.
در آثار شکسپیر، شخصیت‌های ناخوشایندی مانند پاروله‌اند که از خامی مردمان دیگر لذت می‌برند. در «شاه لیر»، پسر نامشروع، ادموند، می‌گوید گلایه از تأثیرات بدِ چرخِ فلک سبک‌سری است. او ادعا می‌کند که طبیعتِ خودش گریزناپذیر و خودبنیاد است و می‌گوید «من باید به آنچه هستم دست یابم؛ ستاره‌ی سرنوشت از گنبد آسمان به حرامزادگی من اشاره می‌کند». در این دیدگاه از استقلال مجرد غروری هست؛ ناسازگاری‌ای که مشخصه‌ی فضای سیاسی قطبی‌شده‌ی ماست.
پاپ فرانسیس، اخیراً در یک توییت، مریم مقدس را «نخستین اینفلوئنسر» نامید تا به وسیله‌ی گسترش کلام خدا، دیگران را تشویق به دنبال‌کردن این نمونه‌ی متبرک کند. همانطور که ادعای آشنا و مرسوم پاپ به ما یادآوری می‌کند، تأثیرگذاری (influence) الزاماً با منافع شرکت‌های تجاری در یک ردیف قرار نمی‌گیرد. راه‌های مثبتی هم برای تأثیرگذاری بر آدم‌ها وجود دارد. تجاری‌سازی بی‌رحمانه‌ی تأثیرگذاری هم یک روش فاسد از فرایندهای ارتقابخش‌تری است که ما از طریق آنها می‌توانیم برای یکدیگر اثرگذار و الهام‌بخش باشیم.
بنابراین چالش مداوم ما سروکله‌زدن با بی‌اعتباری ذاتی و بدبینی به «اقتصاد تأثیرگذاری» خواهد بود؛ در حالتی که باید مراقب امکان تصرف‌شدنمان باشیم و احتمالاً بوسیله‌ی ایده‌های غریبِ آدم‌های دیگر در راستای بهبود تغییر کنیم.
منبع: نیویورکر