مصرف‌کنندگان چطور فکر می‌کنند
تابناک جوان : پروفسور «لئون زوراویکی» استاد دانشگاه ماساچوست در مقدمه کتاب خود با عنوان نورو مارکتینگ (Neuromarketing) چنین می‌نویسد: چرا قبل از آن‌که Ipad پدیدار شود هزاران نفر تمام شب را در هوای سرد چادر می‌زنند؟ آیا انگیزه آن‌ها شناخت و آگاهی از بهبود محصول است یا استفاده شخصی توسط فناوری؟ خیر، تمایل خیلی‌ها برای به دست آوردن Ipad از یک واکنش احساسی منشأ می‌گیرد که با پیوند یاخته عصبی تحریک شده توسط متغیرهای شخصی و اجتماعی ارتباط دارد که بدون شک جادوی عرضه هوشمندانه محصول اشتیاق‌زای Ipad به آن دامن زده است.
شرکت اپل و برندهای دیگر که در خط مقدم ارتباط مستقیم با سلیقه‌ها و خواسته‌های مشتری قرار دارند برتری خود را نه فقط با طرح‌های جادویی توسعه تولید و بازاریابی بلکه با پیگیری و تعهد بی‌وقفه در قبال شناخت تمام جوانب رفتار منطقی، غیرمنطقی و هیجانی یک مصرف‌کننده کسب کرده‌اند.
آیا مصرف‌کنندگان امروزی وقتی به سوپر مارکت می‌روند در ذهن‌شان روال فرعی یا طرح‌واره‌هایی برای انتخاب محصول دارند. الگوی خرید شما در خوار و بار فروشی چیست؟ آیا شما نیز طبق روال، آن نام‌های تجاری را می‌خرید که مورد قبول‌تان است؟
آیا وفاداری به نام‌های تجاری همان برقرار کردن سنت و متعاقب آن روال خرید است؟ اعمال مشخص به روال تبدیل و مشتری‌ها ثبت می‌شوند. این موضوع تقریباً همیشه از نسلی به نسل دیگر منتقل می‌شود. با این حال برای درک بهتر این موضوع باید به بررسی مفهوم نیاز، رضایت و پاداش بپردازیم.
پروفسور لئون زوراویکی بر این پندار است که مفهوم نیاز جایگاه اصلی در نظریه رفتار مصرف‌کننده را به خود اختصاص داده است. با این وجود نیاز، یک واژه فوراً کاربردی یا عملیاتی نیست. چگونگی محقق شدن آن، تعبیر آن به خواسته‌ها و امیال خاص و منتهی شدنش به کام بخشی، مقوله‌های مهمی است که باید درباره‌شان بحث شود.
این مسئله اساسی بیشتر از همیشه اهمیت دارد چون انتظار می‌رود مصرف‌کننده‌ای که نیازی را ارضا کرده احساس خوبی داشته باشد و طبق فرایند روال‌سازی در آینده نیز اشتیاق لازم را برای تکرار فرایند خرید از خود نشان دهد و این امکان را داشته باشد که تجربیات مثبت خود را با دیگر اعضای جامعه به اشتراک بگذارد.
در نتیجه بررسی مفهوم کلی ارضای نیاز به اندازه، تعریف «نیاز» ضروری خواهد شد. اما از دید عصب‌شناختی توصیف «ساختار نیاز» دشوار است. از یک طرف می‌توان نیاز را به عنوان اقتضای حفظ وضعیت موجودیت فیزیکی فرد تعریف کرد که از این جهت مورد انسان با جانداران دیگر تفاوتی ندارد.
از این دیدگاه، مفهوم نیاز با توجه به کارکرد زیست‌شناختی مثل خوردن بهتر درک می‌شود و در چنین مواردی مدل‌سازی آن قابل بررسی است. عصب‌شناسی به فرانگری نیاز فیزیولوژیکی به عنوان حالت محرومیت اشاره می‌کند و مؤلفه وعده کام بخشی را به آن می‌افزاید. مثلاً اشتها برای خوردن غذا توسط گرلین شروع می‌شود و مغز را برای ایجاد میل به خوردن تحریک می‌کند.
از طرف دیگر آدم‌ها منحصراً به صورت آونگ طبیعت عمل نمی‌کنند. اضطراری که تجربه می‌کنیم در بسیاری از موارد فقط به سوی بازگرداندن حالت تعادلی قبلی هماهنگ نشده، بلکه هدفش بهبود سلامت و رفاه شخصی در سطحی فراتر از آن است که قبلاً تجربه شده است.
مازلو می‌گوید باید بین نیازهای ناقص حاصل از عدم تعادل درونی و نیازهایی که بیشتر به صورت بلندپروازی پاداش‌مدار / لذت‌مدار تحقق می‌یابد، تمایز قائل شویم. لذا از دید بازاریابی یک سوال اینجا مطرح است: چه لذت‌هایی پر شدت‌تر از بقیه هستند. آیا لذایذ اجتماعی به اندازه لذایذ حسی ابتدایی با ارزش هستند؟
در اوایل سال ۲۰۰۹ شرکت بستنی یونیلور، بودجه یک قسمت آنلاین بزرگ را برای سنجش تمایل لذت تأمین کرد. این نظرسنجی در بخشی بر اساس نمایش تصویری و در بخشی بر اساس سوالات شفاهی، مجموعه‌ای از تجارب را از منشأ لذت قابل فروش (غذا، موزیک، هنر) تا عشق و لذت را مورد بررسی قرار داد.
این آزمایش میلیونی به صورت مطالعه قیاسی برای برجسته کردن تفاوت جنسیتی، سنی، ملیتی، شغلی و شخصی در مقیاس «سنجش لذت» ارائه شده توسط روان‌شناسان دانشگاه لیچستر انگلستان طراحی شد. احتمالاً بر اساس فرکانس و شدت محرک‌های مختلفی که افراد را تحریک کردند می‌توان مشخص کرد چه کسی برای لذت مقدم‌تر است.
طبق این نظرسنجی محبوب‌ترین منبع و منشأ (نه به طور شگفت‌آور) لذت غذا و رابطه جنسی هستند اما عشق، آسودگی، خانواده و محرک‌های شنیداری شادکننده هم حائز اهمیت است. چنین امیالی بسیار خودجوش‌تر از امیال مستقیماً تحریک شده توسط بیولوژی عمل می‌کنند.
می‌توان گفت که در راستای درآمد شخصی رو به افزایش -حداقل در بازارهای مرفه- روی آوردن به مصرف وابسته به لذت به یک واقعیت تبدیل شده و هر روز نسبت به گذشته قوی‌تر خواهد شد. این روند ماهیتی دوگانه دارد اول تقاضای روزافزون برای محصولات و خدمات لذت‌آفرین و دوم اهمیت فزاینده ویژگی‌های لذت‌آفرین محصولات و خدمات مرتبط با نیاز انسان مثل محیط دل‌پسند رستوران‌ها یا فروشگاه‌های بزرگ، زیبایی پوشاک کیفیت عالی ضبط ماشین و...
لذت خوردن غذا، تخلیه هیجانات آنی، ایجاد قلمرو انسانی بزرگ هم‌چون شرکت‌های تجاری و خانه‌های زیبا با طراحی شخصی را می‌توان جز قلمرو اولین لایه مغز که منشأ تمایلات آنی انسانی است، به حساب آورد.
شاید تأسف‌برانگیز است که ما در شکل‌گیری دنیای انسانی خود یا اخذ مهم‌ترین تصمیمات زندگی‌مان در سطح یک وزغ و یا خزنده‌ای خونسرد رفتار و عمل می‌کنیم. با این حال شناخت این عوامل ذهنی و روانی به ما در درک و بازشناسی رفتارهای مصرف‌کنندگان کمک شایانی خواهد کرد.