تبرج و خودنمایی به جای فرهیختگی در آگهیهای رسانه‌ملی!
به گزارش خبرنگار فرهنگی باشگاه خبرنگاران پویا، تبلیغات در هر زمان و برهه‌ای از یک اهمیت بسزایی برخوردار است خصوصاً در تلویزیون که بیش از همه مورد توجه قرار می‌گیرد. به همین خاطر است که رئیس سازمان صداوسیما همواره تأکید کرده‌اند شبکه‌ها بیش از همیشه کمک حال تحقق و توسعه تولید ملی و کالای داخلی باشند. البته در این راه شبکه ایران کالا راه‌اندازی شد و برخی از شبکه‌های دیگر برنامه‌های ویژه‌ای همچون «ایرانیش»، «ماه‌نشان» و... را برای حمایت از کارگاه‌های کوچک تدارک دیدند. حتی با تبلیغات مناسبی در شبکه‌های مثل «پویا» خانواده‌ها را به استفاده و خرید نوشت‌افزارهای ایرانی دعوت کردند. اما ویترین اصلی تبلیغات و آگهیهای تلویزیون به تبرج و خودنمایی خانم‌هایی برمی‌گردد که با آرایش‌های غیرمتعارفی کالای موردنظر را تبلیغ می‌کنند که مورد انتقاد جدی عالمان دینی و صاحب‌نظران رسانه‌ای و پژوهشگر اسلامی قرار دارد. البته در قانون مطبوعات (ماده 6 بند 10) به استفاده ابزاری از زن در رسانه اشاره می‌کند که اگر مطبوعات حتی بر 25 درصد چهره زن مانور بدهند هیئت نظارت بر مطبوعات و این قانون به صداوسیما هم تسرّی پیدا می‌کند.
استفاده ابزاری از زن و ظرافت‌های ذاتی او، همواره یکی از مسائل چالش برانگیز، به‌ویژه در موضوع تبلیغات بوده است. سؤالی که مطرح می‌شود و ایده پردازان برای تهیه و تولید تبلیغات به‌خصوص از نوع تلویزیونی آن، می‌بایست پاسخ دهند این است که دلیل استفاده از زن در تبلیغات تلویزیونی چیست؟ انتقاد به حضور زنان و ایجاد شائبه استفاده ابزاری از آنان در تبلیغات، زمانی اتفاق می‌افتد که زن بی‌دلیل و بر اساس انگیزه‌های خاص در تبلیغات حضور داشته باشد. که این اتفاق را بارها و بارها در جریان پرداخت‌های تبلیغی آگهیهای تلویزیونی شاهد هستیم. انتقاد اولی که در اینجا مطرح می‌شود این است که چرا در تبلیغات کالا یا خدماتی که ارتباط خاصی با زن ندارد، از زن استفاده می‌شود؟ جایی که فارغ از ابزارهای مربوط به زنان، تبلیغات مربوط به بانک‌ها را نمایش می‌دهند و این سوال ایجاد می‌شود که چه دلیلی برای این حضور وجود دارد؟ از منظری دیگر، کارشناسان دینی ما بسیار انتقاد کرده‌اند و انتقاد دارند نحوه ظهور و بروز زن در تبلیغات موضوعی است که نمی‌توان از آن به راحتی گذر کرد. وقتی در تبلیغ محصولی مانند برنج، تصویر بسته‌ای از چهره زن که به مدد آرایش، زیباتر شده، به تصویر کشیده می‌شود. یا به تعبیر برخی، هنگامی که پوشش زن و رنگ‌آمیزی خاص لباس او در تبلیغات به گونه‌ای تصویرسازی می‌شود که بیش از توجه مخاطب به نوع محصول، مجذوب شخص تبلیغ‌کننده می‌شود. این‌ها جزو همان نکاتی است که بسیاری از آن‌ها برطرف شده و حتی در سریال‌های تلویزیونی هم مورد توجه قرار می‌گیرد اما هر از گاهی برخی از تبلیغات و آگهی‌ها انگار از زیر دست ناظران بدون توجه به این ظرافت‌های دینی و مذهبی و حتی فنی تبلیغی، می‌گذرد و شائبه ایجاد می‌کند.
*ضوابط تولید آگهیهای رادیویی و تلویزیونی:
اداره کل بازرگانی صداوسیما، دستورالعمل و مجموعه ضوابطی را به منظور تولید آگهیهای رادیویی و تلویزیونی در اختیار سازندگان و سفارش‌دهندگان آگهی‌ها قرار داده است. این دستورالعمل کلیه شبکه‌های رادیویی و تلویزیونی را به رعایت آن ملزم می‌کند.
دستورالعمل مذکور 81 اصل را برای تهیه و تولید آگهیهای بازرگانی برمی‌شمرد که می‌بایست از جانب سازندگان و سفارش‌دهندگان آگهی‌ها رعایت شود که از این میان، 6 اصل به‌صورت مستقیم و 3 اصل به‌طور غیرمستقیم به آداب حضور زن در تیزرهای تبلیغاتی می‌پردازد. اما در این یادداشت به فراخور ارتباط، به چهار اصل اشاره می‌شود.
در اصل 28، به‌طورکلی به پوشش و آرایش افراد حاضر در آگهی‌ها اشاره می‌کند و بیان می‌دارد: " پوشش و آرایش شخصیت‌های مورداستفاده در آگهی باید متناسب با عرف جامعه بوده و با موقعیت سنی و اجتماعی آن‌ها متناسب باشد."
همچنین در اصل 56، از جایگاه والا و ارزشمند زن در نظام مقدس اسلامی سخن به میان آمده است و در خصوص حضور خانم‌ها در آگهیهای رادیو تلویزیونی بیان می‌شود: " استفاده از حضور خانم‌ها در آگهیهای رادیو تلویزیونی مستلزم اعمال دقت‌های خاصی می‌باشد و باید جایگاه زن مسلمان و شئون او مدنظر باشد."
در ادامه دستورالعمل مذکور در اصول 57 و 58 به‌صورت جزئی‌تر به حضور زن در آگهی‌ها می‌پردازد. در اصل 57 آمده است: " حضور خانم‌ها و دخترخانم‌ها در آگهیهای رادیو تلویزیونی در صورت اقتضاء موضوع مورد آگهی، بدون آرایش و با رعایت کامل حجاب اسلامی امکان‌پذیر است." لذا مبتنی بر این اصل، سازندگان و سفارش‌دهندگان آگهی‌ها این اجازه را ندارند که بی‌دلیل و صرفاً برای بهره بردن از زیبایی‌ها و جذابیت زن، محصولات و خدمات خود را تبلیغ کنند. این موضوع در اصل بعدی، برجسته‌تر مطرح می‌شود به‌گونه‌ای که حضور زن در آگهی‌هایی که تناسبی با نقش وی نداشته باشد مجاز نمی‌داند. در این اصل یعنی اصل 58، آمده است: " حضور خانم‌ها در آگهی‌هایی که وضعیت کالا و مصارف آن با نقش خانم‌ها بستگی نداشته باشد مجاز نیست."
چرا برای تبلیغات و آگهیهای تلویزیونی یک نظام و انسجام خاصی پیش‌بینی نمی‌شود تا براساس آن نظام‌مندی، محصولات و کالاها تبلیغ شوند نه بدون مرزبندی هر کالا و هر نوع پرداخت تبلیغی روی آنتن برود. اگر قصدمان تبلیغ مناسب و اصولی است این روند به طورکل روند غلط و درستی نیست که اشخاص اعم از مردان و زنان مورد استفاده ابزاری قرار بگیرند. ما از محصولات می‌توانیم الهام بگیریم و نوعی از تبلیغ در آگهیهای تلویزیونی گنجانده شود که مخاطب محو الگوها و محصولات ایرانی شود و نه سردرگم اتفاقات خاص دیگر و استفاده ابزاری از افراد قرار بگیرد؛ اینجا تبرج و خودنمایی از تصویر به اوج خودش می‌رسد.
البته مشکلات دیگر تبلیغات و آگهیهای تلویزیونی به تبعیض در پرداخت‌های تبلیغی هم برمی‌گردد؛ مثلاً فلان فیلم سینمایی را چندین‌بار در بهترین زمان‌های پخش مورد بازدید مخاطبین قرار می‌دهند اما یکسری از فیلم‌ها اصلاً دیده نمی‌شوند و یا به چند زمان محدود و یا نامناسب بسنده می‌شود. اینجا بایستی ضوابط، شاخص‌ها و معیارهای تولید تیزر تلویزیونی مختص رسانه‌ملی ایضاً محتوای آن کاملاً شفاف و مشخص باشد تا فلان کارگردان بداند تیزر فیلم‌سینمایی‌اش را با چه شرایطی باید آماده پخش تلویزیونی کند و از طرفی بداند صداوسیما چه عرف و قانونی را برای این پخش مدنظر قرار می‌دهد.
در این بین جای تبلیغات تلویزیونی برای تئاتر هم خالی است که در بخش رسانه‌ای اخبار و اطلاعات درباره تئاتر به عنوان یک بخش رسانه مغفول مانده و به چند تبلیغ سفارشی فلان تئاتر خاص بسنده می‌شود. این تریبون‌ها باید عمومی و فراگیر بشوند تا تبلیغات فرهنگی هم از تریبون ملی صداوسیما به نحو شایسته‌ای در معرض انتخاب مخاطب قرار بگیرد. مخاطب صاحب فهم و درک مناسب است و می‌داند چه کالا و محصولی را انتخاب می‌کند حالا هرچند زرق و برق و بزکش کنیم مخاطب ما کار خودش را انجام می‌دهد. حالا با این اوصاف چقدر زیبنده است که تبلیغات و آگهی در تلویزیون ما با نظارت مناسب به فرهیختگی برسد نه یک اتفاق دم‌دستی...!!
واقعاً به این مشکلات تبلیغی تلویزیون چه کسانی نظارت می‌کنند آیا به این تبعیض‌‌ها و تبرج‌ها اشراف مناسب دارند یا هنوز در خواب قیلوله به سر می‌برند؟