آگهی های هدفمند؛ مخاطب در حباب خرید دیجیتال

در عصر سقوط فزاینده رسانه ها، می‌توان سوپر جام را به عنوان تنها رویداد رسانه‌ای سالانه تعریف کرد که در آن بخش قابل ملاحظه‌ای از جمعیت آمریکا در یک زمان برای تماشای یک چیز گرد هم می‌آیند: این رویداد توجه بیشتر از ۱۰۰ میلیون نفر را معطوف خود می‌کند و درصد بالایی از آن‌ها می‌گویند که آگهی‌های تبلیغاتی دلیل اصلی آن‌ها برای تماشای این رویداد است.
به این دلایل است که باید سوپر جام را پدر بزرگ تمام خرید‌های مبتنی بر تبلیغات تجاری دانست. اما در سال‌های اخیر سنت سهیم شدن همزمان میلیون‌ها در تجربه کردن آگهی‌های تجاری، پیچیده‌تر شده است.
همانطور که در کتاب جدیدم اشاره کرده ام، آگهی سازان در حال کمک گرفتن از فناوری‌های جدید برای ردگیری عادات شخصی و هدف قرار دادن ما با آگهی‌های شخصی سازی شده هستند. به عبارت دیگر آن‌ها می‌خواهند اطمینان حاصل کنند آگهی‌هایی را تماشا کنیم که با علائق و ترجیحات فعلی ما همراستا هستند. تحقیقات انجام شده نشان می‌دهند احتمال اینکه یک آگهی «شخصی سازی شده» در ذهن ما بماند و جرقه اولیه یک خرید را در ما روشن کند بیشتر است.
چنین اتفاقی زمانی رخ می‌دهد که ما ایمیل مستقیمی را بر اساس نوع اتومبیلی که داریم دریافت می‌کنیم. یا وقتی که در صف خرید سوپرمارکت ایستاده ایم و کارت اعتباری خریدمان، سوابق خرید‌هایی را که انجام داده ایم در اختیار آگهی سازان قرار می‌دهد.
این اتفاق در طول سوپر جام هم رخ می‌دهد. حتی ممکن است نحوه نگاه ما به آگهی‌های تجاری سوپر جام در آینده تغییر کند.

شرکت‌ها و پروفایل‌های دیجیتال شخصی از ما

روزنامه نگاران معمولا فارغ از آگهی‌های تجاری سوپر جام به مسائل ورزشی می‌پردازند. اما مثل بازار سهام، از قیمت آگهی‌ها نیز مدام تجزیه و تحلیل به عمل می‌آید. مثل پیش نمایش فیلم‌های سینمایی، تیزر‌های تبلیغاتی ساخته شده برای بازی‌های بزرگ، قبل از پخش عمومی توزیع می‌شود و مورد بحث قرار می‌گیرد؛ و درست مثل خود بازی ها، این آگهی‌ها نیز بعد از بازی به دقت مورد موشکافی قرار می‌گیرند و کارشناسان تبلیغاتی بررسی می‌کنند که کدام آگهی‌ها جواب داده و کدام یک جواب نداده اند.
برخی با تایید ماهیت جمعی این رویداد، آگهی‌های سوپر جام را مهم‌ترین انعکاس از روح ملی آمریکاییان می‌دانند. آگهی معروف «۱۹۸۴» شرکت اپل بر جنگ سرد اثرگذار بود. آگهی‌های دیگری نیز بودند که به شکل بدنامی از حباب دات کام در اواخر دهه ۱۹۹۰ بهره برداری کردند. سال گذشته چند آگهی به خاطر تقبیح ضمنی دولت ترامپ مورد تحسین و انتقاد قرار گرفتند.
اما وقتی زمان پخش ۳۰ ثانیه‌ای یک آگهی سوپر جام بر روی صفحه تلویزیون به آخر می‌رسد، اصلا به این معنی نیست که خود آن هم پایان یافته است؛ بلکه امکان دارد به اشکالی که حتی متوجه آن نشویم به درون زندگی ما بخزد.
بر اساس یک برآورد ۷۸ درصد از بینندگان سوپر جام در حین تماشای یک بازی، در شبکه‌های اجتماعی نیز حضور دارند. وقتی آن‌ها این کار را انجام می‌دهند، داده‌های ارزشمندی را در اختیار بازاریاب‌های گرسنه قرار می‌دهند. هر گاه که یکی از بینندگان یک آگهی را به اشتراک می‌گذارد یا اظهارنظری را درباره یک آگهی در فیس بوک، توئیتر یا اینستاگرام مطرح می‌کنند- یا در حین بازی یا بعد از آن- این پست‌ها ردگیری و دسته بندی می‌شوند. این داده‌های بخشی از پروفایل دیجیتال ما را تشکیل می‌دهند که در مزایده به بالاترین قیمت به آگهی سازان فروخته می‌شود.
کسانی که نسبت به یک تیم یا یک بازی علاقه مندی بیشتری دارند-، اما باز هم از شبکه‌های اجتماعی استفاده می‌کنند- همچنان اطلاعاتی را فراهم می‌کنند که برای آگهی سازان ارزشمند است.
حتی یک سلفی بی آزار در مهمانی سوپر جام می‌تواند یک معدن طلا برای آگهی سازان باشد. برای مثال کوکاکولا اخیرا از یک موتور تشخیص تصویر برای شناسایی کسانی استفاده کرده که در تصاویر ارسالی شان شاد یا هیجان زده به نظر می‌رسیدند و قوطی‌ها یا بطری‌های نوشابه کوکاکولا در کنارشان دیده می‌شد. سپس کوکاکولا در ۴۰ سایت و اپلیکیشن موبایلی، این افراد را با آگهی‌های مربوط به محصولات خود مورد هدف قرار داده است.اگر شما هم موقع عکس گرفتن یک قوطی میلر لیته یا یک بسته دوریتوس، بادوایزر یا پرینگلز در دست داشته باشید، ممکن است جزو این فهرست قرار بگیرید.

آگهی‌های تجاری و کاوش مغز‌های ما

شاید تکان دهنده‌ترین شکل از تحقیقات بازار در مورد اتفاقاتی باشد که با دیدن آگهی‌های تجاری در درون ذهن ما رخ می‌دهد.از آنجا که در هر آگهی تجاری سوپر جام پول بسیار کلانی مطرح است- بیشتر از ۵ میلیون دلار برای هر پست ۳۰ ثانیه ای- آگهی سازان می‌خواهند مطمئن شوند که این آگهی‌ها برد کافی را پیدا می‌کنند. کارآمدی آگهی‌های تجاری را به سختی می‌توان اندازه گیری کرد، در نتیجه بازاریاب‌ها برای یافتن پاسخ به علوم عصب شناختی روی آورده اند.
بیشتر از یک دهه است که عصب شناسان برای دیدن اینکه آن‌ها به آگهی‌های پخش شده چه واکنشی نشان می‌دهند، مغز تعدادی از بینندگان سوپر جام را اسکن می‌کنند. این مطالعات ادعا می‌کنند روایت‌ها و تصاویری را کشف کرده اند که حتی بهترین روش‌های جلب توجه مردم در پیمایش‌های بعد از بازی از مخاطبان سوپر جام نمی‌توانسته اند به آن‌ها دست پیدا کنند. به ادعای آن‌ها از این اطلاعات می‌توان برای ساخت آگهی‌های موثرتر سوپر جام در آینده کمک گرفت.
اما اکنون دانش عصب شناسی در خدمت شخصی سازی آگهی تجاری قرار گرفته است. در آزمایشی که در حین مسابقات سوپر جام سال پیش انجام شده بود، با اسکن کردن فعالیت مغزی داوطلبان، واکنش‌های آن‌ها به انواع مختلف آگهی‌های تجاری مورد آزمایش قرار گرفت. محققان بر اساس این تحقیقات، ترتیب نمایش آگهی‌ها در حین بازی را برای سازگاری بیشتر آن‌ها با ترجیحات برملا شده هر شخص از نو تنظیم کردند. (انجام این آزمایش مستلزم آن بود که بینندگان بازی را با تاخیری ۴۰ دقیقه‌ای تماشا کنند.)
درست همانطور که عصب شناسان امید داشتند، تغییر دادن راهبردی ترتیب نمایش آگهی‌ها برای سازگاری بیشتر با ترجیحات بینندگان، موجب افزایش توجه آن‌ها گردید.
هدف نهایی مطالعاتی از این دست این است که بینندگان با آگهی‌های تلویزیونی شخصی سازی شده تری هدف قرار گیرند. هر چه می‌گذرد ارائه دهندگان تلویزیون‌های کابلی و شبکه‌های تلویزیونی برای انتقال چیزی که به آن «تلویزیون آدرس دار» می‌گویند، بیشتر از فناوری‌های جدید استفاده می‌کنند. در این روند به هر خانه آگهی‌های تلویزیونی مشخصی ارسال می‌شود.
تلویزیون شخصی سازی شده تاکنون برای هدف قرار دادن زنان دارای فرزند با آگهی‌های مربوط به پارک تفریحی و مسافران پرواز‌های بین المللی با آگهی‌های مرتبط با سفر‌های آنلاین مورد استفاده قرار گرفته است. اما تلویزیون آدرس دار باید به محصولاتی خاص محدود شود. این آگهی‌ها بسته به اینکه چه کسی آن‌ها را تماشا می‌کند، باید یا با پایان خوش یا پایانی غمگین شخصی سازی شوند.
اگر تلویزیون هم به مکان دیگری برای هدف گیری شخصی با آگهی‌های تجاری تبدیل شود – مثل شبکه‌های اجتماعی و جستجو‌های آنلاین- در این میان چیزی از دست خواهد رفت. به این ترتیب ممکن است سوپر جام، رویدادی که ظاهرا یک بار در سال کل کشور را در کنار هم می‌آورد، به تجربه رسانه‌ای دیگری تبدیل شود که ما را در حباب‌های دیجیتال خود منزوی‌تر خواهد کرد.

نویسنده: مارک بارتولومیو (Mark Bartholomew) استاد حقوق