استراتژی دوام در دوران کرونا

این مطلب بخشی از یادداشت سهند عقدایی، تورگردان و فعال گردشگری است که با طرح پرسشی درباره اینکه صنعت گردشگری با طولانی شدن همه‌گیری کووید-۱۹ در جهان چگونه می‌تواند دوام آورد، به تحلیل راهکارهای ارائه‌شده از سوی سازمان جهانی گردشگری و صاحب‎نظران و بررسی استراتژی‌های حوزه کسب‎وکار تورگردانی، برای دوام و عبور از بحران کرونا پرداخته است. عقدایی پیش‎بینی کرده بود  که جهان در مواجهه با طولانی شدن حضور کرونا، انتخابی جز سناریو ایجاد تعادل بین کار و سلامت ندارد؛ راهبردی که طی آن فعالیت‎های اقتصادی با رعایت ‏فاصله‌گذاری ممکن از سرگرفته شوند.

او با استناد به اظهارات مراجع بهداشتی یادآور شد: روند شیوع کرونا به صورت سینوسی تا ماه‎ها و بلکه تا دو سال آینده با نوساناتی ادامه ‏خواهد داشت، امواج شیوع تصاعدی کووید-۱۹ در برخی مقاطع سال مثل فصول سرد پاییز و زمستان دوباره شدت خواهد گرفت، تشدید بیماری به تناوب ‏در ‏کشورهای مختلف به‎وقوع خواهد پیوست و در نتیجه باز هم تدابیر قرنطینه در برخی زمان‎ها و ‏بعضی مناطق ‏به صورت مقطعی اتخاذ خواهد شد.

عقدایی همچنین به تغییر رفتار گردشگران در دوران طولانی شیوع کرونا پرداخت، عاملی که به اعتقاد این تورگردان، تعیین‎کننده‎ترین فاکتور کسب‎وکار گردشگری تا مدت زمانی طولانی خواهد بود. او با استفاده از نظر برخی تحلیل‎گران جهان، پیش‎بینی کرد که در این دوره مردم نسبت به سفرهای خارجی محتاط‎تر خواهند بود و سعی می‎کنند سفرشان را به گونه‎ای برنامه‎ریزی کنند که در مناطق پرازدحام کمتر حضور داشته باشند.

به عقیده او، ارائه‌دهندگان خدمات گردشگری از این پس باید نحوه نظافت و نظارت بر بهداشت مکان‎هایی را که مسافران در تماس مستقیم با آن‌ها هستند تغییر دهند و این امر را مدام به ایشان نشان دهند تا بتوانند رضایت و اطمینان آن‌ها را کسب کنند.
این فعال گردشگری در ادامه این تحلیل‌ها و ارزیابی‌ها، در بخش پایانی این مجموعه یادداشت که در ایسنا منتشر شده، به استراتژی شرکت‎های تورگردان پرداخته و راهکارهایی را که برای دوام و سازگاری در دوران پرتلاطم و تغییر پیش ‎رو باید پیشه کنند بررسی کرده است.

توصیه‎های سازمان جهانی گردشگری به دولت‎ها برای نجات گردشگری و عملکرد بخش دولتی ایران
سازمان جهانی گردشگری UNWTO، ماه گذشته سندی خطاب به دولت‎ها منتشر کرد که طی آن بیان کرد: بحران کرونا چه آسیب بی‎سابقه‎ای به گردشگری زده و چه تبعات اقتصادی و اجتماعی در سطح کلان می‎تواند داشته باشد. در این مطلب ۲۳ پیشنهاد به دولت‎ها ‏ شده بود که با به کار بستن همه یا بخشی از آن‌ها، مانع ورشکستگی‎های گسترده در صنعت گردشگری شوند. پیشنهادهایی نظیر برداشتن مالیات‎ها، بازبینی مقررات تأثیرگذار بر حمل‎ونقل و گردشگری، تلاش برای جلوگیری از تغییر شغل نیروی انسانی شاغل در گردشگری به دیگر صنعت‎ها، پشتیبانی از نقدینگی شرکت‎ها و ... .

در ایران هم دولت بسته‎ای در جهت حمایت از مشاغل آسیب دیده از کرونا از جمله گردشگری تهیه کرد. در این بسته حمایتی برای شرکت‎ها و تاسیسات گردشگری مقرر شده بود به ازای هر پرسنل، ۲۵ میلیون تومان وام بانکی با سود ۱۲ درصد دریافت کنند به شرطی که شرکت‎ها قراردادهای استخدام را با تمامی پرسنل خود تمدید کنند. اما این بسته حمایتی با استقبال صفر درصدی فعالین گردشگری روبه‌رو شد. رؤسای تشکل‎های صنفی تورگردانی و هتل‎داری در این زمینه اعلام کردند: در شرایطی که درآمد گردشگری به صفر رسیده و پرسنل عملا بیکار شده‎اند چنین تسهیلاتی فقط کفاف چند ماه حقوق پرسنل را می‎دهد و بعد شرکت‎ها باید اصل وام را با سود به دولت برگردانند. در نهایت نیز رئیس بانک مرکزی در جلسه‎ای که به اتفاق معاون اول رئیس جمهور در وزارت گردشگری داشت در پاسخ به درخواست‎ها گفت که جبران تمامی خسارت‎های کرونا برای دولت مقدور نیست و عملا تفهیم کرد گردشگری بیشتر از آن بسته حمایتی، نمی‌تواند انتظاری از دولت داشته باشد.

همه آن‌چه در سه ماه گذشته در تعامل گردشگری با دولت اتفاق افتاده، تکرار سناریویی مکرر و یادآور یک قانون طلایی است برای بخش خصوصی گردشگری، حداقل آن بخش‎هایی که به رانت‎ دسترسی ندارند که در برنامه‌ریزی‌ها هیچ اتکایی بر حمایت‎های دولتی نداشته باشند و در تنگناهای اقتصادی با امید به کمک دولت، فرصت و منابع آسیب‎پذیر و محدود خود را هدر ندهند.

حال با این نگرش، استراتژی تورگردان‎های بخش خصوصی به اتکای خودشان برای عبور از بحران کرونا، چه می‌تواند باشد؟

استراتژی تورگردان‎ها برای سازگاری و دوام در دوران کرونا
۱- تخمین اندازه بازار در سال پیش رو
همان‌طور که در قسمت اول این یادداشت عنوان شد، طرح مسأله کسب و کار، بر این مبنا که بعد از کرونا چه باید کرد هم‌اکنون زود است. کوید-۱۹ طبق پیش‎بینی‎ها احتمالا تا دو سال آینده با ما است و در مقاطع زمانی و مکانی مختلف اوج و حضیض خواهد داشت. پس لازم است ما هم این دوره نه چندان کوتاه را بهتر بشناسیم و استراتژی کسب و کارمان را بر بستر آن تعیین کنیم.
سازمان جهانی گردشگری در گزارشی که اخیرا درباره بررسی تاثیر کوید–۱۹ بر گردشگری در سال ۲۰۲۰ منتشر کرده، پیش‎بینی کرده است تعداد گردشگران با ۲۰ تا ۳۰ درصد رشد منفی، به اندازه هشت سال پیش یعنی سال ۲۰۱۲ تنزل خواهد کرد. در این گزارش تاثیرات سه بحران جهانی دیگر در ۲۰ سال گذشته بر گردشگری بررسی و مقایسه شده است.
در سال ۲۰۰۱ حادثه ۱۱ سپتامبر رشد گردشگری را به ۰.۱ درصد تقلیل داد. شیوع بیماری سارس در سال ۲۰۰۳ باعث نزول  منفی ۰.۴  درصدی شد و بحران جهانی مالی در سال ۲۰۰۹ تا منفی ۴ درصد گردشگری را کوچک کرد. این همه نشان می‎دهد بحران فعلی بسیار جدی‎تر از تجربیات قبلی است. ‏
البته رشد منفی در بخش‎های مختلف گردشگری یکسان نیست. مثلا پیش‎بینی می‎شود در حوزه سفرهای بین‎المللی کاهش بیشتری نسبت به سفرهای داخلی تجربه خواهد شد یا اینکه خودداری مردم درباره سفرهای تفریحی به نسبت سفرهای کاری بیشتر خواهد بود. بنابراین صاحبان کسب و کار در هر بخش از بازار گردشگری، باید خود دقیق‎تر میزان تنزل در بازارشان را ارزیابی کنند.
۲- حفظ نقدینگی
با آغاز شیوع کووید-۱۹ در انتهای سال ۹۸ و کنسلی سفرهای نوروزی، تورگردان‎های حوزه تورهای داخلی و خروجی ایران، بازار مهمی را از دست دادند. بنا بر تخمین‌ها، معمولا ۲۵ تا ۳۵ درصد فروش سالانه تورگردان‎های داخلی و خروجی ایران فقط به تورهای ایام نوروز برمی‎گردد. این در حالی است که شش‎ماهه دوم هر سال برای گردشگری ایران فصل کم‎کاری است. بنابراین با کنسلی تورهای نوروزی، تورگردان‎ها عملا هفت ماه هزینه کرده‎اند، ولی درآمد قابل توجهی نداشته‎اند. تورگردانان ورودی هم در نیمه دوم هر سال با تمرکز بر بازاریابی و عموما شرکت در نمایشگاه‎های بین‎المللی برای سال آینده خود بازاریابی می‎کنند که با کنسلی تورهای نیمه اول سال ۹۹ عملا یک سال بی‌درآمد را تجربه خواهند کرد. همه این موارد طبعا لطمه سختی به نقدینگی شرکت‎ها زده است.
برای دوام در دوران کرونا، کاهش هزینه‎‎ها به قدری که شدت جریان خروجی و ورودی نقدینگی‎ شرکت‎ها در یک دوره یک‎ساله برابر شود، یک اصل اساسی است.

باید توجه داشت در آینده، ‎ هر زمانی که شرایط بازگشت به بازارهای گذشته فراهم آید، شرکت‎ها به کمپین‎های بازاریابی نیاز دارند؛ لذا از هم‎اکنون باید اندوخته‎ای برای آن زمان کنار بگذارند.

توقف تبلیغات مبتنی بر فروش که معمولا از هزینه‎برترین بخش‎های بازاریابی است و کاهش هزینه نیروی انسانی می‎تواند از هزینه‎ ثابت شرکت‎ها بکاهد.

۳- تلاش برای حفظ نیروی انسانی
پولولیکاشویلی، دبیرکل سازمان جهانی گردشگری UNWTO در پیامی که در اول ماه مه، روز جهانی کارگر منتشر کرد در اخطاری به همه جهان اعلام کرد: "گردشگری برای میلیون‎ها انسان در سراسر جهان، چیزی فراتر از تفریح و سرگرمی است. گردشگری به این انسان‎ها امکان زندگی می‎دهد، نه تنها  درآمدشان را تامین می‎کند که به ایشان مجال زندگی شرافت‎مندانه را می‎دهد! "

واقعیت این است که در بیشتر کسب‎وکارهای حوزه گردشگری، ارزشمند‎ترین دارایی سازمان‎ها، نیروی انسانی آموزش دیده‎شان است. معمولا در صورت‎های مالی شرکت‎های تورگردان، بخش نیروی انسانی هزینه‎برترین قسمت سازمان است. در واقع به بیانی دیگر می‎توان گفت شرکت‎ها در طول سال‎ها بیشترین هزینه را صرف تجربه‎اندوزی و آموزش کارکنان‎شان کرده‎اند.

یکی از تهدیدهای عمده رکود گردشگری در دوران کرونا، از دست دادن نیروهای انسانی این صنعت است. با توجه به اینکه به باور بسیاری گردشگری در میان تمام صنایع، بیشترین آسیب را دیده است این امکان وجود دارد که بخشی از نیروی بیکار شده نه به شرکت‎های رقیب که در صنایع دیگر جذب شوند و با جا افتادن در حرفه‎های جدید، حتی بعد از پایان بحران کرونا هم دیگر به گردشگری باز نگردند.

البته شرکت‎ها هم نقدینگی نامحدود ندارند و نمی‎توانند در شرایطی که درآمدهایشان به شدت کم شده، هنوز به سیاق سابق حقوق بدهند.
یکی از استراتژی‎های پیشنهادی این است که شرکت‎های تورگردان در این دوره از برگزاری سفرها و ارائه خدمات کم‎ یا بدون سود که فقط هزینه‎های خود را پوشش می‎دهد ابایی نداشته باشند. با این کار می‎توان جریان نقدینگی را به شرکت آورد و با تامین بخشی از دستمزد نیروی انسانی، برای حفظ آنها تلاش کرد.

پیشنهاد دیگر این است که به جای تعدیل نیرو، قراردادهای تمام‎وقت کارکنان را به قرادادهای پاره‎وقت تبدیل کرد. به هرحال برخی از کارکنان این امکان را دارند که برای مدتی با انجام دیگر کارهایی موقت، مقداری از درآمد از دست‌رفته‎شان را جبران کنند و لذا این روش به حفظ ایشان در شرکت و صنعت گردشگری کمک می‎کند.

۴- بازنگری در مدل کسب و کار
قبلا درباره تغییر رفتار گردشگران در دوران کرونا گفته شد و اینکه در این دوران و شاید حتی تا مدتها پس از پایان کووید-۱۹، تنها آن دسته از فعالیت‎های گردشگری اقبالی از سوی مشتریان کسب خواهند کرد که اساسا به مخاطبان اطمینان کافی بدهند می‎توانند فاصله‎گذاری اجتماعی را رعایت کنند و سلامت ایشان را با درصد بالایی تضمین کنند.

اخیرا توررایتر (Tourwriter) که یک شرکت بین‎المللی در زمینه تامین زیرساخت‎های دیجیتال، نرم‎افزار و مشاوره بازاریابی در حوزه گردشگری است، جزوه‎ای با عنوان "راهنمای تورگردان‎ها برای نجات در دوره کووید-۱۹ " منتشر کرده است.

توررایتر می‎گوید: ما الان فرصتی استثنایی داریم که در دورانی آرام و کم‎مشغله، بتوانیم بر تغییر و بهینه‎سازی  کسب‎وکارمان کار کنیم.
این بازنگری با تمرکز بر نیازهای مشتریان، طراحی محصولات نو و ارائه شیوه‎های جدیدتر عرضه آنلاین حاصل می‎شود.
توررایتر معتقد است: با محدودیت‎هایی که دولت‎ها در دوران کرونا برای ورود و خروج در مرزهایشان وضع می‎کنند و همین‌طور نگرانی عمومی مسافران از بیمار شدن در فاصله‎ای دور از خانه، در این دوره گرایش به سفرهای داخلی و نزدیک زیاد می‎شود. همچنین در دوران بحران، معمولا حس میهن‎پرستی بیشتر خواهد بود و پیش‎بینی می‎شود شعار حمایت از گردشگری داخلی نیز در ماه‎های ‏ابتدایی شروع سفر، مورد توجه برخی از مردم قرار گیرد. ‏ اما باید توجه داشت مسافران داخلی برای سفرهایشان کمتر تمایل دارند با تورگردان‎ها کار کنند، زیرا ارزش‌افزوده کار با یک متخصص برایشان ملموس نیست و ترجیح می‎دهند خودشان سفرشان را برنامه‎ریزی و اجرا کنند؛ لذا در این حوزه، تورگردان‎ها باید مزیت خود را تعریف کنند. این مزیت می‎تواند در زمینه قیمت ارزان‎تر باشد یا اجرای تورهایی مبتنی بر فعالیت‎ و تجربه که مسافر خود به تنهایی نمی‎تواند آنها را انجام دهد.

توررایتر در جزوه "راهنمای تورگردان‎ها در دوره کووید-۱۹" عنوان می کند: مسافران داخلی کمتر به دیدن شهرهای بزرگ و جاذبه‌های معروف علاقه دارند. ایشان دنبال فعالیت و ‏همین‌طور تجربه‎های ویژه در محیط خود هستند. از آنجا که مسافران داخلی پول کمتری می‎پردازند بنابراین تورگردان‎ها باید با آن دسته ‏از ‏تامین‌کنندگان خدمات وارد معامله شوند که قیمت‎های پایینی ارائه می‎دهند. ‏

برای تبلیغ سفرهای داخلی، شبکه‎های اجتماعی متداول در داخل هر کشور، مثل اینستاگرام و تلگرام در ایران، ابزارهای اصلی  بازاریابی هستند. باید در نظر داشت در دوره کرونا به هر حال بخشی از مشتریان قبلی ما سفر نخواهند رفت، لذا برای ارتباط با این دسته از مشتریان باید برنامه داشت و شبکه‎های اجتماعی ما در این دوران نباید یکسره فقط پیام فروش به مخاطب برسانند.

در دوران کرونا باید بر بهبود عرضه آنلاین محصولات تلاش کرد. بهینه‎سازی یا طراحی وبسایت جدید، بهبود جایگاه وبسایت در موتورهای جست‌وجو و بازنگری بر شیوه‎های دیجیتال مارکتینگ از این زمره‌اند.

۵- اطلاع از آخرین اخبار فضای کسب و کار
شیوع جهانی کووید-۱۹ یک پدیده تجربه‌نشده در دنیای مدرن و اقتصاد بهم‎پیوسته جهانی است. هر روز اخبار جدیدی درمی‎آید که بخشی از پیش‎بینی‎های قبلی ما را بی‎اثر می‎کند. منعطف بودن در این شرایط بیش از زمان‎های معمول برای شرکت‎ها حائز اهمیت است.
در دوران کرونا مدیران شرکت‎ها هرروز باید بخشی از وقت خود را برای اطلاع از آخرین اخبار بگذارند. در این میان فقط دنبال کردن آمار شیوع کووید۱۹ در داخل و خارج کافی نیست. به‌روز بودن درباره ممنوعیت‎های قانونی سفر در استان‎ها و کشورهای مختلف، وضعیت فعالیت ایرلاین‎ها و هتل‎ها، صدور ویزا و اخبار و آمارهایی که از شروع دوباره مردم به سفر می‎گوید حائز اهمیت است.

چند نکته مثبت درباره آینده
خاطره جمعی جهان نسبت به اتفاقات منفی قبل از کرونا پاک شده است!
«جرارد براون»، مدیر تجارت انجمن جهانی میراث و فرهنگ که توأمان مسؤولیت مدیرکلی بخش اروپا شرکت Trip Factory را بر عهده دارد، در گفت‌وگویی اظهارنظر جالبی داشت مبنی بر این که بحران جهانی کرونا تاثیر تمام اخبار منفی درباره ایران را که از چند ماه قبل کرونا شروع شده بود از اذهان مردم جهان پاک کرده است! ‏ اخباری که بیش از هر چیز بر ورود گردشگران خارجی به ایران تاثیر منفی گذاشت؛ همچون ناآرامی‎های آبان ۹۸، ترور سردار سلیمانی، سقوط هواپیمای اوکراینی و حتی وخامت منازعات سیاسی ایران و آمریکا!
جرارد براون معتقد بود این فرصتی بی‎نظیر برای ایران و هر مقصد دیگری است که می‎خواهد برای خود دوباره برندسازی کند!

تعجیل انسان‎ها برای سفرهای بیشتر تا قبل از شیوع بیماری بعدی!
نکته دیگری که «جرارد براون» در روانشناسی اجتماعی‎ بعد از کرونا اشاره کرد این بود که از آن پس مردم جهان این ترس عمومی را در ناخودآگاه خود دارند که هر لحظه ممکن است شیوع بیماری جدیدی آغاز شود و دوباره ایشان را به قرنطینه بفرستد. پس تا فرصت دارند سفرهایی را که در لیست خود گذاشته‎اند تعجیل می‎بخشند و این فرصتی بی‎نظیر برای گردشگری خواهد بود.