برند چیست؟ چگونه برند خود را بسازیم؟

جهان امروز، جهان برند است. در واقع، امروز بیش از آن که محصولات بفروشند، این برندها هستند که به فروش می رسند. دو خودرو را در نظر بگیرید که از نظر امکانات مثل هم هستند ولی مشتری به خودرویی رغبت بیشتری دارد که نامش مثلاً "بنز" است چرا که برند "بنز" از برندی مانند "رنو" قدرتمندتر است.

در دنیای نوشیدنی ها، دو برند "کوکاکولا" و "پپسی کولا" دهه هاست که با یکدیگر در رقابت اند و تا اینجای بازی، این کوکاکولاست که توانسته است گوی سبقت را برباید.
در یک آزمایش، ابتدا به افرادی دو لیوان نوشابه دادند بی آن که مشخص شود برند هر کدام شان چیست. در یکی از لیوان ها پپسی و در دیگری کولا ریخته بودند. افراد صرفاً بر اساس طعم و مزه نوشیدنی ها را مورد قضاوت قرار دادند؛ نتیجه به نفع پپسی بود.
سپس دو لیوان نوشابه دیگر به آنها دادند و این بار روی هر کدام نوشته شده بود که کوکاست یا پپسی؛ این بار، اکثریت به گفتند که طعم و مزه کوکا بهتر بوده است.
این آزمایش به کرات با گروه های مختلفی تکرار شد و همین نتیجه به دست آمد؛ چرا؟ چون کوکاکولا برند قوی تری از پپسی کولاست و این قدرت برند، حتی واقعیت فیزیولوژیکی به نام درک طعم و مزه را تحت الشعاع قرار داد.

بنابر این، اگر عرضه کننده محصولی - اعم از کالا یا خدمات - می خواهد در دنیای پررقابت امروزی به حیات خود ادامه دهد، چاره ای جز برندسازی ندارد و الا در رقابت سهمگین کنونی، محکوم به فنا خواهد بود ولو آن که از نظر کیفی، حرف هایی هم برای گفتن داشته باشد.

"برند" اما چیست؟
ریشه این کلمه به سرزمین های اسکاندیناوی قدیمی می رسد که در آن کشاوزران برای شناسایی گاوهای خود، مُهری فلزی و گداخته را بر پوست شان می زدند. به این نشان ، "برند" می گفتند. کار برند ایجاد "تمایز" بود.  

امروز نیز کار ویژه برند، تمایز است اما نه صرفاً برای تمیز دادن کفش نایکی از آدیداس یا بیسکوییت گرجی از مینو. بلکه برند علاوه بر تفکیک محصولات از یکدیگر، حامل یک «حس» هستند.
برندهای زیر را در ذهن خود تصور کنید:
مرسدس بنز، پراید، گوشی آیفون، گوشی ال جی، هواپیمایی قشم ایر، هواپیمایی ترکیش، بغداد، توکیو، پرویز پرستویی، علی صادقی و ... .
می بینید که درباره هر کدام حسی متفاوت به شما دست می دهد. برند، همین حسی است که درباره یک کالا، خدمت، شهر، شخص و ... به شما دست می دهد.
بنابراین برند، نه نام است، نه لوگو و نه هیچ چیز دیگر. برند حسی است که درباره یک پدیده (اعم از کالا و خدمات و اشخاص و ...) ایجاد می شود و استمرار می یابد.

قطعاً هیچ حسی اعم از خوب و بد و قوی و ضعیف بی دلیل ایجاد نمی شود. مردم ابتدا کفش "اسکیچرز" را در بازار می بینند و به هر دلیلی آن را می خرند؛ وقتی تعداد زیادی از افراد راه رفتن "نرم و سبک" را در مدت زمانی معقول «تجربه» کنند، نام اسکیچرز با حس نرمی و سبکی همراه می شود؛ یا BMW، حس رانندگی اسپورت را القا می کند و "ولوو" با حس ایمنی همراه است. شاید یک مشتری عادی نتواند نام حسی که همراه فلان برند غذایی  است را بگوید ولی همین که حس اش مثبت باشد و رغبت به خرید داشته باشد، یک بُرد برای آن محصول است.

بنابراین، درس اول برندینگ این است:
- بین محصول خود و رقبا، ایجاد تمایز کنید.
- بکوشید تجربه مثبتی در مشتری ایجاد کنید
- حس مشتری نسبت به خود و محصول تان را بهبود بخشید.

اما چگونه این کارها را باید انجام دهید؟ پاسخ را در درس های بعدی برندسازی در "سواد زندگی" خواهید خواند.

*جعفر محمدی/ عصر ایران